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La gamificación en el sector asegurador, una tendencia en alza

La gamificación en el sector asegurador, una tendencia en alza

por In Destacados (Portada), Seguro En 16 marzo, 2015


Fidelizar al cliente y gestionar el riesgo, claves de la GAMIFICACIÓN
en el sector asegurador

La gamificación es una forma innovadora de gestionar, que consiste en usar el formato de juegos en procesos internos o externos de las organizaciones, siempre en busca de objetivos y resultados. FUNDACIÓN MAPFRE organizó un webinar para analizar cómo esta tendencia llega al sector asegurador, y en este artículo te contamos las claves.

Autor: Pablo Fuentes Sodupe | Fotos: Latinstock

En el entorno corporativo, la gamificación es una tendencia innovadora que ha irrumpido tanto en pequeñas y medianas empresas como en grandes compañías. Según un estudio publicado por Deloitte University Press, The engagement economy: How gamification is reshaping businesses, se estima que al final de este año el 25 por ciento de los procesos de negocio en el mundo incluirá técnicas de gamificación.

En este contexto, FUNDACIÓN MAPFRE organizó el pasado mes de abril un webinar (seminario online) en el que se puso de manifiesto la importancia de este método para analizar el comportamiento de los asegurados, diseñar productos que satisfagan sus necesidades y gestionar el riesgo de forma más eficaz. En este artículo, algunos de los expertos que participaron en el webinar y otras personas de referencia en este ámbito comparten las claves de la gamificación en el sector asegurador.

Pero, ¿qué es la gamificación aplicada a la empresa? Se trata de incorporar elementos de juego, como puntos, reglas, premios y reconocimientos, a procesos relacionados con el trabajo o los negocios. Es importante señalar que «no estamos jugando, sino que usamos el formato del juego para lograr unos objetivos determinados y unos resultados concretos», afirma Ramiro Sueiro, Director Creativo de Gestazión.

En las organizaciones se pueden aplicar dos tipos de gamificación, comenta Santiago Revellado, Director Gerente de Medialabs. En primer lugar, la gamificación externa, orientada a la fidelización de clientes y al incremento de ventas. La segunda es la gamificación interna, cuyo objetivo puede ser la motivación de los empleados, promover la innovación, construir espíritu de equipo o mejorar procesos internos.

La gamificación incorpora ELEMENTOS DE JUEGO a procesos relacionados con el trabajo o los negocios

En el sector asegurador, la gamificación externa es una realidad cada vez más asentada. Según José Miguel Rodríguez-Pardo, profesor del Máster Universitario en Ciencias Actuariales y Financieras de la Universidad Carlos III de Madrid, la tecnología basada en el Internet de las cosas (dispositivos y máquinas conectadas), junto a modelos de predicción actuarial, facilita crear productos con dinámicas de juego y mecanismos de recompensas para fidelizar al cliente.

En muchas ocasiones, estos programas de fidelización con técnicas de gamificación se centran en promover estilos de vida saludable. Es decir, las aseguradoras ofrecen descuentos en la renovación de los seguros de Vida y Salud si el cliente adopta determinadas pautas de estilo de vida: ejercicio físico con control médico o mantener un peso adecuado. De acuerdo con Rodríguez- Pardo, se trata de apoyarse en el mundo de la tecnología para establecer la siguiente secuencia:

  • Fijar un itinerario personal de hábitos de conducta.
  • Crear un sistema de puntos y bonificaciones.
  • Generar mecanismos de recompensas, como por ejemplo, un menor precio en el seguro.

Así, añade Rodríguez-Pardo, las herramientas tecnológicas de gamificación puestas a disposición del asegurado contribuyen a:

  • Mitigar el riesgo.
  • Favorecer la fidelización del cliente.
  • Introducir el concepto de pagar según el tipo de vida.
  • Facilitar el acceso del sector asegurador a los postulados de la economía participativa: el asegurado se convierte en gestor activo del riesgo.

MAPFRE ha impulsado un PROYECTO DE GAMIFICACIÓN para gestionar sus 63 contact centers

También en el ámbito de la seguridad y la prevención encontramos iniciativas en este sentido. Por ejemplo, en protocolos de emergencia en cruceros. Los pasajeros deben superar un pequeño juego: localizar las salidas de emergencia más cercanas o identificar los pasos a seguir en caso de emergencia, entre otras pruebas. El pasajero se convierte de esta forma en parte activa del protocolo de seguridad, reduciendo el riesgo en caso de accidente.

La clave en estas iniciativas radica en establecer modelos inteligentes de incentivos que motiven al asegurado a modificar sus hábitos hacia un comportamiento de vida saludable y responsable.

En la misma línea, Fausto Escrigas Pérez, Director General de Cramway, destaca que «el principal reto del sector asegurador para extraer todo el potencial de la gamificación es aplicarla al cliente final. Hoy la tecnología, a través de aplicaciones y dispositivos, facilita identificar a los clientes que implican menor riesgo (ya sea por sus hábitos de salud o por su manera de conducir, por ejemplo), a los que se puede ofrecer precios más reducidos».

También con el objetivo de fidelizar al cliente, en mercados como Sudáfrica y Gran Bretaña son frecuentes las iniciativas de gamificación con recompensas centradas en descuentos en establecimientos comerciales con los que la compañía aseguradora mantiene acuerdos.

Mejora de procesos internos

Son muchos los procesos internos de las compañías de seguros en los que se puede aplicar la gamificación. Desde el proceso de selección para incorporar los candidatos adecuados, pasando por la cultura corporativa para favorecer valores y comportamientos, la mejora de eficacia (por ejemplo, en la fuerza de ventas) o aquellas labores y procesos más tediosos o burocráticos (con el objetivo de hacerlos más atractivos).

MAPFRE, la compañía de referencia en el sector, ha impulsado un proyecto de gamificación para gestionar de forma innovadora los 63 contact centers de la compañía a nivel global. José Manuel Martínez Iglesias, Subdirector General de Contact Centers de MAPFRE, destaca que «aplicar la gamificación en nuestra estrategia de contact centers nos permite gestionar de manera distinta a un colectivo muy importante para nosotros, porque interactúa con nuestros clientes a través de, como mínimo, 100 millones de llamadas al año».

Los retos de la iniciativa son claros: «La gamificación tiene que conseguir mejorar la eficacia, es decir, cuando decimos que hacemos una cosa, que la hagamos. Nos debe permitir mejorar la eficiencia, ser capaces de hacer las mismas cosas con menores medios, y por otro lado, la calidad percibida por nuestros clientes», destaca Martínez Iglesias.

En este sentido, Fernando M. Amigo-Quintana, otro de los ponentes en el encuentro organizado por FUNDACIÓN MAPFRE sobre gamificación, ha presentado recientemente en la Universidad Pontificia de Salamanca, en el marco de la Facultad de Ciencias del Seguro, Jurídicas y de la Empresa, una tesis doctoral sobre gamificación orientada a la venta de seguros y el reciclaje, en la que incluye un caso de estudio específico de motivación de agentes en la venta de seguros a través de call centers, cuyos resultados han sido excelentes.

Amigo-Quintana considera necesario establecer nuevos canales de comunicación con los agentes, permitiendo mayor conectividad y acceso seguro y continuado desde cualquier dispositivo. Se fomenta así el compromiso de los agentes mediante la gestión de determinados 52 comportamientos que les permitan interactuar con la organización a la que pertenecen, y obtener un reconocimiento a los logros personales o grupales, incluidos los incentivos monetarios, pero no únicamente estos. Hablamos también del intercambio de información general sobre productos, realización de test de conocimientos, emisión de opiniones o participación en grupos y comunidades, entre otros.

Para los expertos, la red comercial del sector asegurador es un proceso interno que se puede «gamificar»

Según Borja Bonilla, Director de Desarrollo de Negocio en INIT Services, en el sector asegurador la red comercial es otro de los procesos internos que se pueden «gamificar». Con el objetivo final de incrementar las ventas, se diseñan dinámicas de juego con objetivos medibles, incentivos y premios, que muchas veces conllevan reconocimiento y crecimiento profesional.

Así, ya sea para motivar a la red comercial, fidelizar clientes o fomentar comportamientos innovadores en la empresa, es importante optar por la dinámica de juego adecuada. Estas son algunas de las más utilizadas:

  • Logros y recompensas. Dinámicas de juego en las que invitamos al usuario a competir o a realizar una serie de acciones para ir acumulando puntos, obteniendo premios y méritos (ya sean tangibles o intangibles).
  • Progresión o avance. Dinámicas basadas en la consecución de una lista de objetivos cuyo avance vamos viendo, por ejemplo, en una barra de progreso que debe llegar al 100 por 100.
  • Escalera de progresión. El usuario ha de completar ciertos niveles que le permitan acceder a incentivos concretos, cuantitativos o cualitativos.
  • Sistemas de puntuación. Algo que se ha usado desde hace bastante tiempo en campañas de fidelización: conforme vamos demandando servicios, obtenemos puntos que nos pueden llevar a ofertas especiales.
  • Sistemas de clasificación. Un sistema que no dista mucho de las clasificaciones deportivas y que promueve la competición entre usuarios y equipos para incentivar su participación con el objetivo de conseguir premios.

En definitiva, la gamificación es ya algo más que una tendencia. Ignacio Villoch, responsable de Actividades y Eventos del Centro de Innovación de BBVA, subraya que «como fórmula para acercar a los curiosos, convertirlos en usuarios y fidelizarlos como clientes satisfechos y prescriptores de nuestra marca, producto o servicio, el serious gaming está demostrando una creciente brecha entre aquellas empresas que lo aplican y las que todavía no lo han entendido»

Claves de éxito en una iniciativa de gamificación

  1. Narrativas atractivas, que motiven la participación.
  2. Hacer seguimiento diario de la dinámica de juego.
  3. Medir el desempeño.
  4. Ofrecer un feedback constante y transparente a los
    participantes.

Fuente: Santiago Revellado.


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