TEXTO: ANA SOJO E ROCÍO HERRERO.Fundación MAPFRE
IMAGENS: MUSEU DO SEGURO. FUNDACION MAPFRE

 

«Um grito na parede». É assim que Josep Renau definiu o cartaz, criando, provavelmente, uma das maneiras mais precisas de se referir a este meio de comunicação, que se tornou um meio comercial, educacional e propagandístico desde o século XVIII.  A presença do cartaz nas cidades europeias e americanas teve seu momento de esplendor da segunda metade do século XIX até a década de 60 e a Espanha não foi uma exceção, porque contamos com alguns autores memoráveis que nos deixaram excelentes exemplos. Alguns deles se tornaram autênticas obras de arte, ou também, como neste caso, em testemunhos de uma era.

Em 1933, a MAPFRE foi fundada pela ‘Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas Españolas’ em resposta às mudanças legislativas ocorridas na Segunda República, especificamente, a extensão do seguro de acidentes de trabalho para o setor agrícola. A sede inicial estava localizada na rua Santa Catalina, em Madrid. Como apontado no primeiro relatório de 1934, ano seguinte à sua fundação, a seguradora teve que transferir sua sede para um espaço maior, mais especificamente, para o Paseo de Recoletos, 25 (atual sede da MAPFRE RE). Devido ao enorme crescimento ocorrido em seu primeiro ano de atividade, viu a necessidade de contratar mais funcionários e expandir seus escritórios. Portanto, há versões da placa com diferentes endereços: Santa Catalina, 7, Paseo de Recoletos, 25 e Avenida Calvo Sotelo, 25 (antigo nome do Paseo de Recoletos).

O desenhista e pintor Rafael de Penagos (Madrid, 1889-1954) foi contratado para criar a primeira imagem de marca da companhia. Ignacio Hernando de Larramendi em seu livro Así se hizo MAPFRE, comentou: «Parece incompreensível que ele (Penagos) aceitou a encomenda da MAPFRE…». Este comentário é devido ao fato de que o artista madrileno foi considerado o desenhista comercial mais representativo de sua época, além de um extraordinário cartazista, e gozava de um grande reconhecimento profissional. Colaborador regular nas principais publicações do momento – La Esfera, Nuevo Mundo, Blanco y Negro –, Penagos contribuiu para o imaginário da época com ilustrações que mostravam uma sociedade moderna e cosmopolita. Além disso, ganhou inúmeros concursos de propaganda realizados por indústrias e casas comerciais que lhe deram grande prestígio.

Do ponto de vista artístico, destaca-se a simplicidade da composição, feita com tintas planas e simplificações formais

Neste primeiro cartaz da MAPFRE, Penagos mostra a figura de um ceifador, com uma mão enfaixada e coberta de sangue, que está com o rosto virado para o espectador, enquanto seus companheiros continuam a trabalhar. Os quatro indivíduos são representados com a mesma vestimenta e seus rostos dificilmente mostram características físicas personalizadas. Provavelmente, o autor pretendeu criar o protótipo de um trabalhador, de aparência anônima, de modo que os outros trabalhadores se vissem refletidos em um evento dramático e inesperado e compreendessem, então, a necessidade de proteção diante de um acidente de trabalho. Do ponto de vista artístico, destaca-se a simplicidade da composição, feita com tintas planas e simplificações formais.

A imagem do ceifador tornou-se um ícone para a MAPFRE e a figura migrou também para as placas metálicas que eram entregues aos mutualistas para colocar nos centros de trabalho segurados. Nas apólices daqueles anos, o pagamento da placa era consignado além do pagamento do prêmio. Da mesma forma, no primeiro relatório da MAPFRE, em 1934, é detalhada a despesa de 10.790,50 pesetas em placas produzidas para os segurados. A imagem do ceifador foi impressa em diferentes meios e resultou em inúmeras versões com diferentes textos, cores e tamanhos.

As placas foram gravadas na Societé Generale des Cirages Français. De origem francesa, a Societé estabeleceu-se em Santander em 1877 e, além de funcionar como uma impressora litográfica, fabricava recipientes de lata, latão e placas publicitárias.

O ceifador se manteve firme como símbolo de identidade até a década de 1950. Nesta década, a companhia foi transformada e queria transmitir uma visão diferente, que mostrasse a sua diversificação em outros ramos de seguros. Para isso, a imagem tradicional foi adaptada, combinando os setores agrícola e industrial. O resultado final foi o uso do busto da figura do ceifador, mas com uma paisagem muito diferente do cartaz original: as fazendas foram substituídas por fábricas e a fumaça de suas chaminés se move através de uma boa parte do céu. Tudo abrangido dentro de um espaço circular emoldurado, de um lado, por um ramo de trigo e, do outro, por uma roda dentada.

Embora a figura do ceifador tenha sido relegada por outros logotipos e imagens atualizadas  com o mundo da estratégia corporativa e da comunicação, é interessante lembrar como a primeira imagem da empresa foi desenvolvida e, sobretudo, a importância de ter contado com o desenhista mais famoso da época, Rafael de Penagos. O imenso legado deixado pelo artista madrileno, um testemunho fiel de um período fascinante e difícil, pode ser visto tanto nos numerosos e excelentes desenhos que fazem parte das coleções artísticas da Fundación MAPFRE quanto nas placas  históricas do ceifador que podem ser contempladas no Museu do Seguro.