Look Both Ways, la iniciativa puesta en marcha por Fundación MAPFRE en Boston, en el año 2016, con el objetivo de salvar vidas en las carreteras de EE. UU., además de ser una campaña de servicio público, es una experiencia interactiva.

TEXTO: BRIAN HEFFRON FOTOGRAFÍAS: ALLISON COLLARD DE BEAUFORT Y BRIAN HEFFRON

Mientras andaba por el camino adoquinado en pleno campus del Instituto Politécnico de Worcester (WPI) a finales de octubre, Allison Collard de Beaufort se sentía como en casa.

Para esta estudiante de último año de sociología, tecnología y ciencias políticas, ese momento fue una combinación perfecta entre socializar con sus amigos y defender con pasión una causa importante. Mientras hablaba sobre las tareas académicas y hacía planes con sus compañeros en el cambio de clase, Collard de Beaufort los animó a que probaran la experiencia de conducción mediante realidad virtual Look Both Ways (Mira a ambos lados) de Fundación MAPFRE. En ella, los participantes se ponen unas gafas de realidad virtual y se introducen en el habitáculo de un automóvil virtual para recorrer las calles de la ciudad y poner a prueba sus habilidades en cuanto a conducción segura.

Junto a esta instalación, se ofrecía una serie de tabletas en las que los usuarios podían jugar a React, un videojuego con pantalla táctil desarrollado por la Fundación. En el juego, el usuario evita distracciones mientras monta en bici y conduce un automóvil. Ambas experiencias interactivas transmitían el mismo mensaje: mantén la vista puesta en la carretera y ten cuidado con los peatones y los demás vehículos.

«Los estudiantes se interesaron de inmediato por el programa y parecía que tenían muchas ganas de participar, incluso estaban dispuestos a pasar un poco de frío esperando a que les tocara su turno para disfrutar de la experiencia de realidad virtual», dijo Collard de Beaufort. «No paré de recibir llamadas de mis amigos durante todo el día para asegurarse de que podrían probar el juego».

En 2020 se contabilizó un trágico total de 38.680 muertos como resultado de incidentes de tráfico, la cifra más alta desde 2007. Todos los años, aproximadamente 2,7 millones de estadounidenses sufren algún tipo de lesiones debido a incidentes de tráfico. Muchas de estas tragedias son resultado de distracciones, de ir demasiado rápido y, a menudo, de no estar pendientes de las personas con las que se comparte la vía pública. Los datos son alarmantes y cada historia, desgarradora.

El objetivo del programa influyó muchísimo en Collard de Beaufort, una defensora acérrima de la seguridad vial para los jóvenes en todo el mundo.

«Estoy muy concienciada con la temática de la seguridad vial porque he perdido a tres de mis amigos y compañeros de clase en distintos siniestros de coche en tan solo 15 meses», afirmó. «Impresiona muchísimo ver cómo la violencia vial es la principal causa de muerte entre los jóvenes de 10 a 24 años, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo».

¡Mira a ambos lados!
Allison Collard de Beaufort, estudiante de último año de sociología, tecnología y ciencias políticas.

Estas pérdidas llevaron a Collard de Beaufort a lanzar el Vision Zero Youth Council (Consejo Juvenil Visión Cero), una organización juvenil que proporciona información a los jóvenes en materia de seguridad vial, les da formación para que se conviertan en fervientes activistas en favor de unas calles más seguras y los implica a colaborar con escuelas, organizaciones sin ánimo de lucro y algunos cargos públicos para alcanzar sus metas relacionadas con la seguridad vial.

Los conductores más noveles, con edades comprendidas entre los 16 y los 19 años, tienen un mayor riesgo de sufrir un incidente de tráfico. En 2019, casi 2.400 de ellos murieron en siniestros de tráfico en los Estados Unidos y 260.000 sufrieron lesiones relacionadas.

El colectivo joven no solo es el más afectado, sino también es el que puede generar un cambio real. Por ello, en 2019 Fundación MAPFRE lanzó Look Both Ways en Boston como parte de sus esfuerzos para alcanzar el Objetivo Cero en todo el mundo. La acción, llevada a cabo en la City Hall Plaza de Boston, suscitó gran interés y atrajo a más de 20.000 personas que participaron en ella mostrando su preocupación por la seguridad y el impacto en la sostenibilidad que supone el hecho de contar con unas calles más respetuosas para los peatones y las bicicletas.

—Lo siento —grita el peatón.
—Lo siento —le responde el conductor.
—No debería haber cruzado —dice el peatón.
—¡No debería haber ido tan rápido! —dice el conductor.

Esta escena en clave de humor sobre una cuestión tan delicada transmite el mensaje más importante de la campaña: cuidémonos los unos a los otros.

El nombre Look Both Ways tiene un doble significado: el primero anima a las personas a mirar literalmente a izquierda y derecha, independientemente de cómo se muevan por la ciudad; el segundo es que no solo hay que tener cuidado por ellas mismas, sino que también deben prestar atención a las personas con las que comparten el espacio público.

En 2020, la pandemia obligó al programa a hacer un parón, pero se echó de nuevo a la calle en otoño de 2021 llevando obras de arte originales inspiradas en la seguridad vial y juegos interactivos a campus universitarios e institutos de Massachusetts. El campus de la universidad WPI fue la última etapa de una gira que también hizo parada en centros como la Universidad de Massachusetts, Polar Park, la sede de los equipos de formación de los Boston Red Sox (el equipo de béisbol de la ciudad) y el recinto ferial de Topsfield.

«Fundación MAPFRE tiene el compromiso de formar a los ciudadanos de Massachusetts para que mejoren su comportamiento en materia de seguridad vial y, en última instancia, para reducir y evitar las lesiones y las muertes en la carretera», afirmó Linda Johnson, responsable de Responsabilidad Social Corporativa en Fundación MAPFRE de EE. UU. «Gracias a esta campaña de servicio público y a nuestras experiencias interactivas, nos acercamos a los jóvenes y los animamos a pensar en las demás personas con las que comparten el espacio público. También a mantener una actitud más consciente y mostrar empatía hacia los demás conductores, los peatones y los que utilizan otros medios de transporte, como las bicicletas y los patinetes».

En colaboración con el Boston Children’s Hospital, el programa también llegó al instituto Hingham High School, situado cerca de Boston. En el transcurso de esta visita, una invitada relató a los estudiantes su propia experiencia, en la que por tomar malas decisiones sufrió un incidente de tráfico grave. Quedó en coma y tuvo que volver a aprender a caminar y hablar. La historia influyó muchísimo en los estudiantes, que luego utilizaron la experiencia de inmersión en la tableta para jugar al desafío de React.

«El programa Look Both Ways permitió a nuestros estudiantes ser testigos de una experiencia de lo más interesante, que no solo sirvió de apoyo a los objetivos de aprendizaje de nuestras clases sobre salud, sino que su formato interactivo les encantó», comentó Karen Beatty, profesora de la asignatura de salud en el instituto Hingham High School. «La opinión de los alumnos fue de lo más positiva, por lo que esperamos volver a contar con la exposición y la presentación de nuevo».

¡Mira a ambos lados!
Estudiantes probando las gafas de realidad virtual.

Con el objetivo de que estas acciones no se quedaran únicamente en los estudiantes, la iniciativa Look Both Ways surgió como una campaña de servicio público que incluía la emisión de un anuncio de televisión y la instalación de vallas publicitarias. Fundación MAPFRE colaboró con el Departamento de Tráfico de Massachusetts para que la campaña llegara a los conductores de toda la región.

Como resultado, el anuncio de esta campaña logró contar con una cobertura mediática de gran relevancia, ya que recibió más de 4 millones de impresiones. También contó con una interacción importante en redes sociales. El programa en su conjunto ha hecho llegar el mensaje Look Both Ways de Fundación MAPFRE a más de 12 millones de personas en Massachusetts en 2021.

La campaña, jugando con el estereotipo negativo de que los conductores de Massachusetts son «agresivos y maleducados», daba la vuelta al guion y animaba a las personas a ser «agresivamente amables» en la carretera. El anuncio de la campaña se lanzó en junio para aprovechar que se empezaran a relajar las restricciones relacionadas con la COVID-19 y, aún más, teniendo en cuenta los informes que indicaban que el tráfico en Massachusetts había regresado a los niveles previos a la pandemia.

En una de las escenas del anuncio de televisión, un peatón cruza apresurado la calle y un automóvil casi se lo lleva por delante, así que el peatón empieza a gritar al conductor y este también responde a gritos.