¿Y si los 60 años fueran los nuevos 40? La economía empieza a reconocer la edad madura como un mercado de atractivo cada vez más juvenil por su capacidad de consumo, al que se añade el valor añadido de la necesidad de los cuidados. Con la pandemia de la covid-19 como telón de fondo, el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE ha presentado sus últimas conclusiones en un seminario que se puede disfrutar online.
TEXTO: ÁNGEL MARTOS IMÁGENES: ISTOCK
La revista estadounidense Allure es una de las referencias editoriales más importantes del mundo de la belleza. Está publicada por Condé Nast, el mismo grupo editorial responsable de la prestigiosa cabecera Vogue, más centrada en la moda. Allure hizo en 2017 un anuncio en la portada de su número de septiembre que dejó KO a la industria beauty: el término antiedad era persona non grata en sus páginas. «Le pedimos a la gente que reflexione y considere por qué atribuimos una connotación negativa a algo tan completamente natural», escribió su directora Michelle Lee. «No, no todo lo relacionado con el envejecimiento es necesariamente maravilloso, pero la oportunidad de envejecer sí lo es, no es algo contra lo que luchar». La declaración se convirtió también en un toque de atención a la industria de la belleza, que solo en España mueve 8.000 millones de euros, y supo poner voz a un rumor de fondo que empezaba a ser atronador y que podríamos resumir en una sola frase: envejecer no está tan mal. En los últimos años las marcas han dado un vuelco a esos mensajes que nos hacían sentir cada arruga descubierta en el espejo como un fracaso personal, para construir un nuevo cuento de hadas positivo y realista al que los genios del marketing han llamado pro-ageing.
El neologismo define al conjunto de productos, tratamientos, cuidados de la salud y el bienestar «que nos ayudan a encontrar la mejor versión de uno mismo, sea lo que sea que eso signifique para usted», según palabras de Paul Jarrod Frank, dermatólogo de la cantante Madonna, entre otras celebrities, en su libro The Pro- Ageing Playbook. Y sea cual sea el nombre de la crema hidratante que nos haga sentir mejor, lo cierto es que ese acercamiento empoderador al suceso inevitable de hacernos mayores —de hecho, cada vez más mayores—, parece haber ido calando de forma creativa en el resto de productos y servicios que componen y nutren el ecosistema de la madurez.
Precisamente con ese espíritu Fundación MAPFRE ha creado el Centro de Investigación Ageingnomics, concepto acuñado por MAPFRE y Deusto Business School a partir de la unión de las palabras en inglés de envejecimiento (ageing) y economía (economics). Su objetivo es divulgar una mirada optimista del cambio demográfico sobre la base de las oportunidades económicas y sociales que suponen el envejecimiento de la población. «Sorprendentemente, el incremento de la esperanza de vida, que constituye uno de los grandes logros de la Humanidad, ha venido siendo tratado en el debate público como un fenómeno de consecuencias esencialmente negativas», reconocía Juan Fernández Palacios, CEO de MAPFRE Vida, durante el primer seminario académico sobre envejecimiento celebrado en diciembre de 2020 por el Centro de Investigación Ageingnomics, en el contexto de la pandemia por la covid-19. «Hemos puesto el énfasis en el impacto desequilibrante en el sistema de pensiones, en el aumento asociado de los costes sanitarios o en los de atención a la dependencia… Creemos que es una visión incompleta, sesgada, y que es preciso corregir», exponía Fernández Palacios. Y es que ese milagro médico de la longevidad viene asociado cada vez más a una mejora en la calidad de vida de las personas que hasta hace bien poco se daban por amortizadas más allá de la jubilación.
El rejuvenecimiento de la sociedad
Es lo que Adela Cortina, catedrática emérita de Ética y Filosofía Política de la Universidad de Valencia de 74 años, llama «rejuvenecimiento» de nuestras sociedades: «El mundo no está envejeciendo, sino rejuveneciendo […] De hecho, a la misma edad cualquiera de nosotros estamos mucho mejor de lo que estaban nuestros abuelos». Su conferencia magistral sobre la ética del envejecimiento en tiempos de pandemia consigue llenar de ideas y de emociones la fría distancia que impone el obligado encuentro online, y junto a declaraciones contundentes («La vejez como enfermedad es una patraña»), centra su intervención en la denuncia de la gerontofobia y el edadismo que recorren con fuerza nuestras sociedades. «Desenmascarar la gerontofobia» fue precisamente el título de un artículo suyo publicado en el diario El País el pasado mes de julio y que obtuvo una amplia repercusión en redes sociales.
«Los ancianos no son improductivos», reivindica Cortina. «Por una parte porque siguen consumiendo, también porque en ocasiones son los que ya tienen medios económicos para poder consumir. Los abuelos son un potencial maravilloso para atender a los nietos cuando los padres tienen que salir a trabajar, etc.. Si no llega a ser por la solidaridad de muchos jubilados, habría familias que no habrían podido subsistir de ninguna manera». Una descripción de la silver economy o economía plateada, como la ha definido la OCDE, que confirma y amplía con datos Ignacio Baeza, vicepresidente primero del patronato de Fundación MAPFRE: «Los mayores en España tienen ingresos estables, porque estamos bajo el paraguas de la sociedad del bienestar y por tanto hay pensión pública, además del ahorro que cada uno tiene. Son en un 90 % dueños de una casa en propiedad, y no creo que haya otro país en el mundo que tenga ese dato, y en un 75 % están libres de cargas, no tienen préstamos». Las cifras proceden del
I Barómetro del Consumidor Sénior publicado por el Centro de Investigación Ageingnomics y confirman a España como el país europeo que puede liderar una estrategia mundial de exploración de nuevos nichos económicos nacidos del alargamiento de la vida. Son el conjunto de las oportunidades derivadas del impacto económico y social de las actividades realizadas y demandadas por la población mayor de 55 años. Hoy ya representa el 25 % del PIB europeo pero en 2025 supondrá el 37,8 % de sus empleos. «Es llamativa la preferencia de muchas empresas y grupos por orientar sus mensajes hacia los jóvenes, pese a la evidencia de que la capacidad de compra se sitúa mayoritariamente en la generación silver», subrayan los directores del estudio, el arriba citado Juan Fernández Palacios e Iñaki Ortega Cachón. De hecho, en este barómetro se confirma que un 56 % de los consumidores sénior, segmento de población que se sitúa cerca de cumplir los 60 años y hasta los 75, es capaz de ahorrar todos los meses y que un 60 % se siente seguro frente a la incertidumbre económica, al afirmar que su situación no empeorará en los próximos años.
Es llamativa la preferencia de muchas empresas y grupos por orientar sus mensajes hacia los jóvenes, pese a la evidencia de que la capacidad de compra se sitúa mayoritariamente en la generación silver
En el seminario organizado por el Centro de investigación Ageingnomics se pudo comprobar la riqueza de propuestas e ideas de productos y servicios para un mercado lleno de oportunidades y abierto al modelo de negocio startup. En él se presentaron siete proyectos seleccionados por el comité científico compuesto por representantes de Fundación MAPFRE, Deusto Business School y expertos independientes. De todos ellos han destacado iniciativas dirigidas a colectivos particularmente vulnerables y que representan un avance con respecto a experiencias previas en el ámbito de la economía del envejecimiento.
La pandemia: un test de estrés
Son proyectos que en la mayoría de los casos nacen de la colaboración público-privada, responden a necesidades descubiertas o confirmadas por investigaciones universitarias y tienen en las nuevas tecnologías la primera respuesta, pero no la única, frente a los retos del cambio demográfico. En este sentido, la pandemia ha sido (es) una tragedia humana global pero también un inesperado test de estrés que ha expuesto las costuras de un sistema optimizado al límite de su capacidad. En muchos sectores ha obligado a dar un salto de años y acelerar la digitalización de procesos que antes solo veíamos como tendencias a futuro, como el ya normalizado teletrabajo, y que hoy son ya el día a día de millones de personas. El presente se ha convertido en un gran escenario para las propuestas presentadas en el seminario, que precisamente abundan en el poder de la tecnología para mejorar la calidad de vida de los mayores. Así, gracias a Jésica de Armas Adrián (Universitat de Barcelona/ Universitat Pompeu Fabra), y su estudio sobre la incidencia de casos en la COVID-19 en la ciudad de Barcelona, hemos conocido «las ventajas de los cuidados a domicilio sobre las residencias en relación a enfermedades infecciosas». Javier Isaac Lera Torres (Universidad de Cantabria/IDIVAL) se preguntaba sobre cómo podemos mejorar los cuidados de larga duración de las personas mayores. Y Andrés Losada Baltar (Universidad Rey Juan Carlos) ponía el acento en la necesidad de proteger a las personas que son cuidadoras.
En el ámbito de la innovación empresarial, destacaron proyectos como Ubikare, de Nerea Amenábar, un servicio integral de salud y cuidados en casa para personas mayores y/o dependientes y sus familiares. Beatriz Santamaría Trincado presentaba Bizipoz, un programa de formación activa y participación social dirigido a personas mayores de 55 años para fomentar su envejecimiento activo y saludable y que pone el acento en hacer de la jubilación una transición y no un salto al abismo, con la ayuda de las empresas. María González Manso explicó qué es Tucuvi, el asistente virtual de seguimiento en el hogar de las personas mayores y pacientes crónicos. Y Román Vilares, de Inbizi Healthcare, mostró Noa, un gestor de medicamentos automático, programable y conectado a redes de telecomunicación, que permite dispensar la dosis precisa de medicamento y comunicarse con la persona cuidadora a través de tecnología wireless.
Todos estos proyectos hablan de un optimismo económico aun en tiempos de la covid-19 que, sin embargo, tiene que luchar contra la mirada discriminatoria de la sociedad. «Durante la pandemia ha salido a la luz con más claridad lo que ya existía, como es el caso de la gerontofobia y el edadismo», incide Adela Cortina. Creadora hace 20 años del término aporofobia para definir el rechazo al pobre, la catedrática sabe que la discriminación de los más vulnerables es universal. Por eso, ha acudido de nuevo a la capacidad de las palabras para visibilizar taras sociales, en este caso la gerontofobia, o el rechazo a los mayores, y el edadismo, término acuñado por Robert Butler en 1969 para definir la discriminación en función de la edad. Cortina propone combatirlos con decisión, «porque son inmorales, atentan contra la dignidad humana y son poco inteligentes». «Hay que aprovechar a la gente hasta el final, a toda la que pueda rendir, hay que emplear todas las fuerzas posibles para conseguir crear las mejores sociedades», continúa Adela Cortina, «no vamos a dejar de lado al 30 % de la población sencillamente porque hemos decidido que a los 65 esto cambia radicalmente y esas personas no son capaces de nada».
En contraposición, la catedrática aboga por el concepto de «edad personal»: «Es una conjunción de edad biológica, que es el peculiar proceso vital, único e irrepetible para cada uno de nosotros; edad cronológica, que es la que marca el calendario de una modo implacable, y la edad social, que es la que van marcando las sociedades de una manera convencional, con mojones convencionales como es la jubilación».
¿Se empieza a vislumbrar una nueva revolución relacionada en esta ocasión con la edad? Masa crítica social existe: en 2050 el 35 % de la población española tendrá más de 65 años. Un tercio de los españoles seremos viejos, con todas las letras. Y dada la evolución demográfica de las sociedades occidentales, muchos de ellos no serán ni padres ni, por tanto, abuelos, al menos en el formato consanguíneo tradicional. Adela Cortina aboga por que los grupos de edad «se unan cada vez más» y que se vayan generando actividades en las que se junten, «porque entonces unos aprenden de otros y hay un enriquecimiento mutuo». Cómo hacerlo surgirá en parte de esa especialidad «ageingnómica» que han creado MAPFRE y la Deusto Business School y que planta sus raíces en una de esas frases de premio Nobel que generan conciencia, en este caso del economista Amartya Sen, que concibe la economía como el arte de crear buenas sociedades: crear riqueza con equidad, erradicar la pobreza y reducir las desigualdades injustas.
Envejecimiento, economía y COVID-19
El Seminario Académico 2020 sobre Envejecimiento y COVID-19 ha sido una propuesta para avanzar en la frontera del conocimiento en torno a la interrelación del envejecimiento y la economía en un contexto caracterizado por el impacto de la COVID-19.
El objetivo era conocer iniciativas, tanto trabajos de corte académico como proyectos o experiencias reales ya finalizadas o en fase avanzada de desarrollo.
Las áreas temáticas conjugaron economía, envejecimiento y la COVID-19 en los ámbitos concretos de:
- Cuidados y la atención sociosanitaria.
- Nuevos modelos de trabajo.
- Educación.
- Transformación urbana y del territorio.
- Colaboración público-privada.
- Productividad empresarial y territorial.
- Transformación organizativa y digital.
- Estado del bienestar.
- Innovación, emprendimiento y oportunidades empresariales.
El seminario prestó especial atención a proyectos que, en este escenario pandémico, ofrecen soluciones reales a los retos económicos que plantea el envejecimiento de la población.