“Para mejorar hay que ponerlo todo en cuestión”
El presidente honorífico del Grupo Bassat Ogilvy es una de las personas más influyentes de la publicidad española. Recientemente ha visitado Madrid, donde ha impartido una conferencia internacional organizada por Fundación MAPFRE. Aquí cuenta su amor por África, su pasión por el arte moderno, su visión acerca de la creatividad y su empeño por alcanzar mayor igualdad entre hombres y mujeres.
Texto: Nuria del Olmo. Fotos: Máximo García
Llega con retraso, pero sonriente. Una divertida anécdota en el hotel lo explica todo. La recepcionista le ha entregado la llave de la habitación equivocada. La del escritor Lluís Bassets. Después de un rato largo, tras hurgar en sus cajones y a punto de comerse sus caramelos y ponerse una de sus camisas, el catalán, nacido en Barcelona y procedente de una familia sefardí, ha sido consciente del error. Reconoce que le encanta que le sucedan cosas. Es un creativo, un genio, y a sus 75 años continúa siendo el padre de la publicidad. Cree firmemente que cualquier idea puede inspirar el mejor anuncio.
¿A qué se dedica ahora?
Muy poco a la publicidad, cuando algún amigo me pide consejo, y sobre todo a mi Fundación, la Fundación Carmen y Luis Bassat, que hace años creamos mi mujer y yo, y que principalmente ayuda a las personas más necesitadas. Uno de los primeros proyectos fue la reconstrucción de una escuela, que se había hundido en Guatemala por un movimiento de tierras. El rumbo cambió cuando nuestro hijo menor, que estudió Medicina y Pediatría, llevó un dinero a Mozambique, donde había trabajado 7 años. Ese año recibimos una carta del director de un hospital. Estaba muy agradecido porque con la aportación se habían podido construir dos nuevas salas de parto y habían llevado agua corriente y electricidad. Desde entonces nuestro foco está en ayudar a los niños, en su mayoría huérfanos y enfermos, de este país africano, donde además existe un alto índice de mujeres con Sida, que dan a luz a bebés con VHI, tuberculosis y desnutrición. Hay mucho por hacer.
¿También apoya el arte contemporáneo?
Sí, es el otro gran reto de la Fundación. Creo que en España hay el mismo nivel de artistas que en Estados Unidos, Inglaterra o China, por ejemplo, pero no son tan conocidos. Es algo que me interesa, a lo que dedico mucho tiempo y que me ha llevado a poner en marcha el Museo de Arte Contemporáneo de Cataluña, que no existía. Está ubicado en Mataró (Barcelona), en el primer edificio que construyó Gaudí. Nuestras exposiciones están protagonizadas, principalmente, por obras procedentes de mi colección privada.
¿Da para tanto una colección?
El dinero que he ganado, y he ganado bastante, no me da vergüenza decirlo, lo tengo colgado en mis paredes, lo he invertido en obras de arte. No he tenido otras aficiones caras. No me han seducido los barcos ni los deportivos y he viajado mucho por mi trabajo, así es que cuando he tenido vacaciones me he quedado en casa. Dicen que mi colección es una de las cuatro más importantes que existen en Cataluña. Son 2.500 cuadros y 500 esculturas, que he adquirido a lo largo de los años y que son de artistas que nos gustan.
¿Quiénes están entre tus favoritos?
El que más me gusta es Picasso, pero tengo muy poca obra, porque ya llegué tarde (se refiere al precio). También de Miró y de Tapies y de otros artistas que están al mismo nivel artístico que estos, con un talento extraordinario, pero que no tuvieron la misma proyección. Hablo de Millares, Saura o Guilbart, entre otros, a los que compré obras cuando todos teníamos 25 años. Hoy me resultaría imposible adquirir sus obras. El grueso de mi colección procede de artistas que empezaban su carrera y vendían a precios razonables. Siempre he comprado arte por encima de mis posibilidades. El primer cuadro de mi vida, abstracto, lo adquirí en 1968 por 6.000 pesetas, justamente la mitad del presupuesto que teníamos para vivir. Lo pagué en 6 plazos, lo que nos obligó, a mi mujer y a mí, a apretarnos el cinturón, más todavía, durante ese tiempo. Sigue colgado en el comedor de mi casa.
«Los publicitarios deben ser capaces de dar con la clave
en tan solo 20 o 30 segundos de spot»
Primero que me he dedicado a la publicidad toda mi vida y que los coches han sido mi pasión, tanto para conducirlos como para anunciarlos. Hay campañas fantásticas. Nuestra agencia en Madrid, por ejemplo, diseñó hace años un anuncio genial para dar a conocer el último navegador del Ford Mondeo. Su idea se basó en lo difícil que es entender las explicaciones de los paisanos de diferentes puntos de España cuando uno se pierde y lo importante que era disponer de un aparato que te llevara a tu destino. Era un minuto de anuncio en el que te partías de la risa y que apenas se detenía en las características técnicas del producto, como ya había hecho la competencia. También figura entre mis favoritos el anuncio ¿Te gusta conducir?, de Toni Segarra, al que he felicitado muchas veces por haber creado una de las campañas más inteligentes. Sitúa a BMW por encima de otras marcas y deja claro, que a quien le gusta conducir le gusta llevar un coche de este fabricante.
Sin embargo, ha dicho alguna vez que ya no se hacen anuncios buenos.
Es cierto. He dedicado a esta conferencia muchas horas buscando ejemplos que lo demuestran. Hasta el año 2007 hubo anuncios buenísimos y a partir de entonces, todo cambia y cuesta mucho encontrar buenas campañas. Ahora está volviendo la calidad, pero con la crisis, la publicidad de los coches se suspendió por completo y el creativo repetía el mismo anuncio todos los años.
¿Qué habilidades son necesarias para destacar en esta industria?
La más importante es saber escuchar, leer entre líneas, lograr entender todo lo que te dice el cliente, saber hacerle las preguntas adecuadas para intentar localizar el problema, tal y como hacen los buenos médicos, que escuchan al paciente muy atentamente. De todo aquello que preocupa a la marca, y normalmente son miles de cosas, los publicitarios deben ser capaces, en tan solo 20 o 30 segundos de spot, de dar con la clave, con aquello que hará que alguien cambie de opinión y elija un determinado producto, ya sea un vehículo, un refresco, o una sopa.
Ha escrito mucho acerca de la creatividad, de la innovación. ¿Qué podemos hacer para trabajar mejor?
Es fundamental cuestionarse todo, pensar en cómo hacemos las cosas y si podemos mejorarlas. Hace tiempo, un alumno me preguntó cómo podía ser un buen creativo. Le dije cómo iba a trabajar, si cada día tomaba el mismo camino. Me dijo que sí. Le sugerí que saliera 10 minutos antes de casa, que eligiera una ruta distinta y que cada día, durante un tiempo, caminara por una calle diferente. Tengo claro que si coges caminos distintos puedes llegar a ver cosas distintas. Verás cómo el sol sale de forma cambiante, que los árboles florecen de forma distinta y que las personas y los escaparates son otros. Creo que es precisamente esto lo que te abre la mente y lo que sin duda te hace más creativo. La rutina es el enemigo número uno de la creatividad.
En pocas palabras ESTADO DE ÁNIMO. Muy bueno. La vida me ha ido muy bien y he estado rodeado de gente fantástica.
JÓVENES. Aprovechad porque os queda poco.
FELICIDAD. Lo que deberíamos sentir todos los días.
DINERO. No da la felicidad.
UNA CIUDAD. Soy fan total de Madrid.
DESEMPLEO. Algo contra lo que hay que luchar. No puede haber gente que queriendo trabajar no pueda hacerlo.
FÚTBOL. Me encanta verlo.
EDUCACIÓN. Imprescindible a todas las edades.
HUMOR. Si no lo tienes, ¿para qué vives?
FAMILIA. Importantísima en mi vida.
LIBRO. El Regreso de los Bassat. Son 600 páginas sobre nuestra familia.
VIDA SANA. Hago hasta 100 kilómetros en bici los fines de semana.
¿En qué cree que fallan las marcas españolas?
Pienso que tiene que ver con la manera de anunciarse. Nuestras marcas podrían ser tan buenas como otras internacionales. Zara, por ejemplo, es una de las más potentes del mundo y sin embargo, la mayoría de países, a excepción de España, no saben que es tan influyente. Lo mismo le ocurre a otras como Freixenet, de la que pocos saben que es el vino espumoso más vendido del mundo. Eso debería cambiar.
¿Y qué opina de la marca España? Usted ha sido crítico con este asunto.
España ha sido un producto extraordinario desde la democracia. Nuestra transición fue un ejemplo y yo recuerdo que cuando viajábamos nos felicitaban los presidentes de muchas empresas. Con la dichosa crisis de 2007, España ha sufrido mucho y hemos pasado de ser medianamente ricos a pobres como país y por lo tanto la marca España se ha visto afectada. Creo que ahora estamos en un buen momento para relanzarla. Estamos saliendo de la crisis y tenemos Gobierno, capacidad de tomar decisiones. Lo necesitamos. Hay que recordarle al mundo que España es el mejor lugar para venir a pasar unos días.
¿Seguimos destacando entre los países con mejor publicidad?
Ahora no, pero en su momento, en los años 80, llegamos a estar entre los tres mejores, por detrás de Estados Unidos e Inglaterra. Ahora parece, que con motivo de la recuperación, volvemos a tener más visibilidad, a proyectar mayor alegría y a aportar buenas ideas. He vuelto a recuperar la idea de que en España se hace buena publicidad.
Póngame un ejemplo
Los anuncios de las loterías, de la ONCE, me parecen emocionantes. Es una publicidad cercana, que llega, que toca, como decimos en nuestra jerga, y que está lejos del deseo excesivo de vender. Está claro que la publicidad debe servir para eso, pero no puedes decirle al cliente que compre seis veces seguidas. Creo, que ante todo hay que darle una motivación y enamorarle. Ya hablaremos de precio al día siguiente.
Precisamente la publicidad de la ONCE es mérito de una mujer, que forma parte de ese 3% de directoras creativas en el mundo. Resulta especialmente chocante en una carrera que estudian principalmente mujeres. ¿Qué cree que ocurre?
La verdad es que no lo sé. La mujer tiene el mismo talento creativo que el hombre. He trabajado con magníficas profesionales, a las que siempre he apoyado. ¿Por qué no llegan arriba? Posiblemente porque la conciliación en este sector es complicada. A lo largo de mis años en la agencia he visto a muchas mujeres que han renunciado a su carrera porque tenían que cuidar de sus hijos. Recuerdo que una vez me enfadé mucho con una empleada que quería dejar el trabajo porque vivía una situación complicada con un hijo. Me explicó que su marido no podía dejar su puesto y yo le ayudé a reflexionar sobre la decisión. Le dije que pensara en que a lo mejor su carrera profesional podía llegar a ser más brillante que la de su marido, que compartieran la responsabilidad y que trabajara desde casa, y dijo que no. Reconozco que me indignó el hecho de que ella tuviera que renunciar a todo y su pareja a nada.
Uno de sus anuncios más memorables y de los que se siente más orgulloso estuvo dirigido a concienciar sobre la importancia de no consumir alcohol cuando se conduce. Mostraba un vaso con hielo, alcohol y una manguera de gasolina. ¿Cree que la sociedad está más sensibilizada con respecto a este asunto?
Sí, creo que cada vez la sociedad es más consciente de que hay comportamientos que no pueden permitirse. Ese anuncio decía que mezclar alcohol y gasolina mata. Me lo encargó la Generalitat y estoy seguro que ayudó a salvar vidas. Es posiblemente el más importante que he hecho.
En la Fundación dedicamos mucho esfuerzo a informar sobre las consecuencias de infringir las normas de circulación, a promover la educación vial. ¿Qué mensajes reforzaría usted para que una campaña de comunicación de tráfico fuera más eficaz?
Destacaría algo que es contrario a la publicidad, pero en la creo sinceramente. Considero que la publicidad para evitar accidentes de tráfico es buena, pero que no que sanciona lo suficiente y por lo tanto sale barato saltarte el semáforo en rojo. Creo que la gente se lo pensaría dos veces si a la hora de infringir una norma le impusieran una multa de 10.000 euros o le quitaran el carné. Los delitos se pagan.
